تبلیغات چریکی چیست؟
حتما در سالهای اخیر مفاهیم جدیدی در حوزه بازاریابی از قبیل بازاریابی چریکی به گوش تان خورده است.در این پست به معرفی بازاریابی چریکی همراه با چند مثال ساده میپردازیم.
بازاریابی چریکی را اینگونه معرفی میکنند:
بازاریابی چریکی بخش زیادی از برنامه ها و راهبرد ها را برای توسعه و حفظ یک کسب وکار به کارگیری می نماید. بازاریابی چریکی گام را فراتر نهاده و اهداف متعددی را به صورت تواماً پیگیری می کند.از جمله معایب موجود در “بازاریابی سنتی-traditional marketing” هزینه بر بودن آن است. تا آنجا که اغلب مدیران شرکت های کوچک علی رقم علاقه به بهره گیری از آن، امکان تقبل هزینه های آن را ندارند. این نیاز موجب بروز نوعی بازاریابی برای شرکت های کوچک شد. البته شرکت های متوسط و بزرگ نیز از آن بی بهره نمانده اند. در ادبیات مدیریت بازاریابی، از بازاریابی چریکی به عنوان بازاریابی بدون هزینه نیز نام برده شده است. در واقع بازاریابی چریکی نوعی از برنامه های بازاریابی است که در آن تلاش بر استفاده از پروموشن هایی بر پایه نوآوری و خلاقیت و برخلاف شرایط روتین انجام شود که دارای حداکثر بازده ممکن است. بازاریابی چریکی همانگونه که از نام آن پیداست مانند چریک ها است.
بازدید ادامه مطالب با کلیک روی این مطلب
تبلیغات چریکی چیست؟
همان گونه که می دانید افراد در جنگ های چریکی یا نامنظم از حرکات غیرمعمول و نا منظمی از قبیل کمین، حملات و حرکات تعجب آور استفاده می نمایند. در بازاریابی چریکی نیز از برنامه های مشابه در صنعت بازاریابی استفاده می نمایند و با پروموشن ها و برنامه های خود مخاطبان را متعجب و به خود جذب می نمایند. بازاریابی چریکی با هزینه ای که برای تبلیغات می کند حداکثر توجه و احساسات مشتری را در مقایسه با بازاریابی سنتی در نظر می گیرد و نتیجه آن حفظ تبلیغ در حافظه مشتری است. مدیران در بازاریابی چریکی هفتاد درصد بودجه های خود را صرف تبلیغات و سی درصد را نیز صرف سایر ابزار های بازاریابی می نمایند.
چند مثال از بازاریابی چریکی موجب درک بهتر این موضوع می شود.
یک شرکت ارائه دهنده خدمات تناسب اندام برای تبلیغات این شرکت یک صندلی را در برخی ایستگاه های اتوبوس طراحی نموده استکه افراد در زمان نشستن بر روی صندلی وزن و اضافه وزنشان را نشان می دهد، در نهایت این تبلیغ، مواردی را به عنوان راه حلی برای تناسب اندام به مخاطبین نشان می دهد. مثال دیگر مربوط به یک شرکت تولید چسب می باشد. این شرکت به منظور انجام بازاریابی چریکی، سکه های طلا را به کمک چسب بسیار محکم خود در خیابان های می چسباند و وقتی که افراد با این سکه ها مواجه می گردند و قصد برداشتن آن ها را دارند، قدرت جدا کردن آن ها را نداشتند. مثال سوم؛ حتما شرکت Nikon را می شناسید. این شرکت در یک کمپین تبلیغات چریکی تعداد زیادی فلش در محل های متفاوت نصب کرده است که هنگام عبور افراد از این محل ها تصویر خبرنگارانی را نشان می دهد که به وسیله دوربین و فلش هایشان از این افراد در حال عکسبرداری هستند در نهایت تبلیغ دوربین Nikon را نمایش می دهد. در واقع بازاریابی چریکی تبلیغاتی هوشمندانه با حداقل هزینه و حداکثر کارائی را ارائه می نماید. از جمله اصولی که بازاریابی چریکی را متمایز می نماید اساس آن است. بازاریابی چریکی بر اساس روانشناختی افراد و طرز فکر و همچنین واکنش آنها، تاکید بر منافع به جای فروش، تمرکز بیشتر بر بازار هدف در مقابل بازاریابی انبوه و بکارگیری بیشتر از تکنولوژی ها در بازاریابی می باشد.
مشاورین پارک بازاریابی ایران مراحل انجام بازاریابی چریکی را به ساده چنین بیان نموده اند:
ابتدا بازار را تحت نظر بگیرید (یعنی تحقیقات بازار را به صورت مستمر انجام دهید) در گام دوم خدمت، بازار، محصول، گزینه های رسانه ای، مصرف کنندگان، رقابت ، تکنولوژی، را شناسایی نمایید با همفکری برخی مشتریان وفادار، مواردی از مزیت های محصول و شرکت را شناسایی کنید و به این طریق تمایز رقابتی شرکت خود را شناسایی نمایید. روش های نفوذ را با زمان و مکان دقیق و مجریان آن به شیوه های خلاقانه مشخص نمایید. مدیران در مرحله نهایی می توانند با برنامه های مشخص به بازار حمله برده و تا حصول نتیجه مورد نظر از اجرا، حمایت لازم را به دست آورند. اجرای برنامه ها را در زمان های مشخص ارزیابی نمایید و روش هایی که اثربخشی لازم را ندارند حذف نموده و آنها را با روش های خلاقانه جدیدی جایگزین نمایید. به شکلی که این برنامه ها بتوانند با هزینه حداقل، حداکثر نتیجه را کسب نمایند. مشاورین پارک بازاریابی ایران همواره از روش های بومی شده برای حمله به بازار ها و برندهای بزرگ استفاده می نمایند. برای درک مفاهیم اصلی مانند معنای بازاریابی چریکی یا همان Guerrilla Marketing بهتر است به بزرگان این عرصه و صاحب نظران بین المللی بازگردیم، از همین رو در این مقاله بخش هایی از کتابی با عنوان “بازاریابی چریکی” نوشته جی کنراد لوینسون و ترجمه همایون رکنی قاجار را بصورت خلاصه و با ساده سازی بازگو خواهیم کرد.
بر روی جلد این کتاب این چنین نوشته شده است:
استراتژی های آسان و ارزان برای بدست آوردن سودهای کلان از تجارت های کوچک شما
بازاریابی چیست؟
بازاریابی هنر عوض کردن عقاید مردم یا حفظ عقاید آنهاست اگر که تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. برای موفقیت در بازاریابی و یا حتی بازاریابی چریکی شما باید کاری کنید که مردم نوع محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. چنین چیزی در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمیشود و درست به همین دلیل است که بازاریابی را یک فرآیند میدانیم نه یک رویداد. ممکن است فرآیند بازاریابی شما از چندیدن رویداد تشکیل شده باشد و یک بازاریاب چریکی به خوبی میداند که بازاریابی او آغاز و میانه دارد ولی پایانی برایش نمیتوان متصور شد. دقیقا همین شرایط برای روند سئو و بهینه سازی یک وبسایت قابل تعمیم می باشد و هرگز نمیتوان فرآیند سئو را در یک مجموعه و در بازه زمانی کوتاه خلاصه نمود. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مفاهیم و انواع بازاریابی میتوانید به مقاله وبسیما در این زمینه با عنوانبازاریابی یا مارکتینگ چیست مراجعه نمایید. بازاریابی چریکی هر تماس کوچکی است که شرکت شما با هرکسی در جهان بیرونی دارد. هر تماس کوچک، یعنی فرصت های زیاد بازاریابی و این به مفهوم سرمایه گذاری مقادیر زیادی پول نیست!
اصول اولیه بازاریابی چریکی
اشتباهی رایج در زمینه بازاریابی آن است که فکر میکنیم این فرآیند مربوط به آینده و مشتریان بعدی ما خواهد شد ولی در بازاریابی چریکی نیمی از زمان به مشتریان فعلی اختصاص داده میشود و جمع آوری اطلاعات در مورد آنها سنگ بنای فعالیت های بعدی شما خواهد بود. با فراموش کردن مشتریان گذشته و عدم جمع آوری اطلاعات دقیق و مناسب تمامی هزینه و انرژی صرف شده برای کسب آن مشتریان به هدر خواهد رفت. بازاریابی چریکی در عمل فرصتی مناسب است تا به مشتریان خود کمک کنید که در حال و آینده خود موفق باشند، آنها میخواهند پول بیشتری در بیاورند، وزن کم کنند، جنس مخالف را جذب کنند، شرکت خود را بسازند، سالم تر باشند یا سیگار را برای همیشه ترک کنند. پس شما میتوانید به آنها کمک کنید و راه مناسب برای رسیدن به اهدافشان را نشان دهید.
هرگز این نکته را فراموش نکنید که؛ بازاریابی چریکی در مورد شما نیست بلکه در مورد مشتریان شماست.
بازاریابی چریکی راه های جدیدی برای اندازه گیری و پیش بینی طرز رفتار افراد، تحت تاثیر قرار دادن افراد و آزمایش و تعیین کمیت و کیفیت تعیین میکند. همچنان که روانشناسان در مورد رفتار انسان ها به ما می آموزند بازاریابی را نیز باید در دنیای تجارت امروزی بعنوان یک علم شناخت. در تصویر زیر افراد میتوانند ساعت ها را بر روی دست خود امتحان کنند!
بدون شک بازاریابی نوعی از هنر است، همانطور که نقاشی، نویسندگی، عکاسی، هنرپیشگی و موسیقی را بعنوان هنر میشناسیم، باید مجموعه ای از آنها که عموما در بازاریابی چریکی به کار گرفته میشوند را نیز هنر بنامیم. با این وجود کاری به جنبه علمی و هنری نداریم و هدف نهایی ما تجارت و کسب منافع خواهد بود. شاید تمامی این هنرها و علوم توسط یک بازاریاب چریکی و برای کسب منفعت بیشتر ایجاد شده باشند!
بازاریاب چریکی تاجری است که به دنبال هدف های از پیش تعیین شده مانند سود آوری بوده و برای رسیدن به آن از ابزاری غیرمتعارف بهره میبرد. بازاریاب های چریکی خود را به به منابع عظیم مالی و بودجه های سنگین وابسته نمیکنند و در عوض خود را وابسته به خلاقیت و ابتکار فردی میدانند.
مثال جالب بازاریابی چریکی
فردی صاحب یک مغازه کتاب فروشی کوچک بود که در میان دو کتاب فروشی بزرگ و معتبر قرار داشت، روزی هنگام مراجعه به محل کار خود متوجه تابلو مغازه سمت راستی با عنوان “فروش عظیم جشن سالگرد، ۵۰ درصد تخفیف” شد. این تابلو حتی از سردر مغازه نیز بزرگتر بود و بسیار جلب توجه میکرد. روز بعد مغازه سمت چپی نیز تابلویی با عنوان “حراج بزرگ، ۶۰ درصد تخفیف” نصب نمود و مغازه این شخص در میان ایندو بیش از پیش محقر بنظر میرسید. صاحب این کتاب فروشی کوچک چه کاری میتوانست انجام دهد؟ از آنجایی که او یک بازاریاب چریکی بود، تابلویی متفاوت برای خود طراحی نمود و در سردر مغازه نصب نمود،رو این تابلو نوشته شده بود “در ورودی اصلی”!
چه موقع به بازاریابی چریکی نیاز داریم ؟
هنگامی‌که پول‌ندارید، ولی به یک رسانه، برای جلب نظر مخاطب نیاز دارید. نکته اصلی بازاریابی چریکی این است که باید : غیرمتعارف، غیرمنتظره و معمولاً خاطره‌انگیز و منحصربه‌فرد باشد و واکنش به‌یادماندنی در تعامل با بیننده داشته باشد.
قوانین اولیه :
به‌جای صرف پول بر فرایند بازاریابی، باید سرمایه زمانی، انرژی و خلاقیت خود را بر ارائه ایده جدید صرف نمایید. به‌جای چشم‌پوشی از مشتریانی که یک‌بار خرید نموده‌اند، باید تمام انرژی را صرف پیگیری آنان نمایید. باید بدانید که در این جنگ یک سلاح مثل تبلیغات کافی نیست و یک چریک، خوب میداند که برای موفقیت باید از ترکیبی از سلاح‌های سنتی و مدرن بازاریابی استفاده نماید. اگر ریسک‌پذیر نیستید. هنوز آماده انجام بازاریابی چریکی نیستید. بسیاری از شرکت‌های مالی، اعتباری و بیمه‌ای، رویکرد بازاریابی چریکی یک شرکت را عامل بروز ریسک برای سازمان میدانند.
پیاده‌سازی:
– اول از خود بپرسید: پیام اصلی کسب‌وکار من که بتوانم در ۵ ثانیه به مخاطب منتقل نماییم، چیست؟
– هدف گزاری نمایید. طبقه، برند و مشتری مخاطب را به‌درستی انتخاب نمایید.
– به ابعاد و آثار پیرامون هدف خود خوب فکر کنید. آیا طرح شما موجب خوشنودی یا آزار مخاطب می‌گردد؟
– حال نوبت بررسی ۳۶۰ درجه است. باید تمام روش‌هایی که این ایده را می‌تواند به حقیقت بیرونی تبدیل نموده (نوآوری) را تصور نماییم.
دقت نمایید که اگر بازاریابی چریکی یک‌بار به‌درستی اجرا و نتایج مثبتی داشته باشد، ممکن است که قادر باشید آن را به‌صورت یک سریال با سناریوهای جذاب و متفاوت ولی با مضمون یکسان دنبال و تبدیل به یک کمپین برندینگ نمایید.
در زمان اجرا :
پروژه بازاریابی چریکی را حتماً از طریق یک رسانه (مثل شبکه اجتماعی) به دیگران معرفی تا به دست رسانه‌های بزرگ برسد و یا به‌صورت مستقیم و یا غیرمستقیم برای رسانه‌های بزرگ گزارش، عکس و فیلم تهیه نمایید تا نظر آنان را جلب نمایید. مطمئن باشید، رسانه‌های اولیه که قصد اطلاع رسانی اولیه از زمان و مکان پروژه خود را دارید ، اعتبار کافی را داشته باشند. همیشه اعتقاد دارم که یکی از عوامل موثر بر افزایش اعتبار پیام، درجه اعتبار رسانه حامل پیام است.به‌هیچ‌عنوان به بازاریابی چریکی به‌عنوان یک شیرین‌کاری خیابانی فکر نکنید، زیرا این افق فکری شما را محدود و نتایجی که به دنبال آن هستید را تضعیف می‌نمایند.
۸ گام برای پیاده‌سازی بازاریابی چریکی در شرکت‌های کوچک یا نمایندگی فروش:
۱- به‌صورت روزانه تعیین نمایید، که چه کسی و چه بازاری باید مدنظر باشد. برخی به‌اشتباه فکر میکنند که بازاریابی چیزی است که در ابتدای شروع یک کسب‌وکار باید انجام شود و سپس درزمانی که شرکت بی‌پول شد، دوباره برنامه بازاریابی در دستور کار قرار گیرد. بازاریابی جز اساسی هر کسب‌وکاری در ارائه و معرفی کالا و خدمات است. درواقع، بازاریابی باید به‌صورت روزانه به یک فرد در سازمان مأموریت داده شود. اگرنه فکر می‌کنید که فرد مناسب پیرامونتان نیست، خودتان که هستید. خودتان دست‌به‌کار شوید.
۲- بودجه بازاریابی خود را تعیین کنید.
بسیاری، در خصوص تعیین بودجه بازاریابی، تلاش‌های منجر به شکست زیاد داشته‌اند، ولی وقتی به تنگنا می‌رسند، یک‌دفعه پول‌های خود را بی‌برنامه خرج کرده و یا بر اساس تماس تلفنی فروشنده دور دانه و نورچشمی خود، یک تصمیم هیجانی گرفته و مبلغی تخصیص می‌دهند. فعالانه عمل کنید و در زمان شروع کسب‌وکارتان تصمیم‌گیری کنید که جه میزان باید برای بازاریابی خرج نمایید. میتوانید درصدی از درآمد ناخالص خود را به بودجه بازاریابی تخصیص دهید. باید بودجه‌ای برای مخارج بازاریابی تخصیص دهید.
۳- ابزار بازاریابی خود را از پیش تعیین کنید.
فقط منتظر دریافت پیشنهاد‌های فروشنده خود نباشید.در مورد بهترین رسانه و کانال انتقال پیام به مخاطب خود، تحقیق کنید و برنامه بازاریابی خود را بنویسید. آیا رسانه شما سنتی، چاپی، الکترونیکی، رسانه آفلاین و آنلاین یا شکلی از بازاریابی چریکی مثل بازاریابی ویروسی، پست‌های وحشی، محیطی و … است ؟ کدام‌یک مخاطب شمارا هدف قرار می‌دهد ؟ به خاطر داشته باشید که استفاده همزمان از چند رسانه اثربخش، سینرژی را افزایش می‌دهد. بازاریابی/ تبلیغات موفق، باید به دست‌یابی به درصد مناسبی از مخاطبان و تکرار فرایند خرید منجر گردد. اصطلاحاً باید Reach و Frequency کافی ایجاد نماید.
۴- برای بازاریابی خود، جدول زمان‌بندی تعریف نمایید.
یک جدول زمان‌بندی ساده بازاریابی، شمارا قادر به رصد مبلغ و زمان صرف شده خواهد نمود. یک چارت یا ترسیم آماری پیچیده نیاز نیست. فقط برنامه فعالیت و تلاش‌های بازاریابی خود را هفتگی، ماهانه و فصلی و سالانه مشخص کنید. یادتان باشد که برنامه بدون زمان، معنا ندارد. برنامه سال اول، پایه سال دوم خواهد بود. پس به دنبال نتایج فوری نباشید.
۵- ساخت سیستم بازاریابی.
سرمایه‌گذاری مالی و زمانی نیاز است. خودتان و یا هر فردی که در سازمانتان است و به علم بازاریابی اشراف دارد، اجازه دهید یک سیستم بازاریابی مناسب، طراحی نماید. بسیاری در فرایند ایجاد یک برنامه بازاریابی اشتباه می‌نمایند. زیرا که منابع لازم برای اجرای موفقیت‌آمیز برنامه بازاریابی، فراهم نمی‌نمایند. اجازه دهید، بازاریابی انجام شود.
۶- اجرا ، اجرا ، اجرا :
داشتن یک برنامه، بسیار خوب است اما درواقع، اجرا نمودن آن بهتر است. هیچ‌کس در خارج شرکت شما، قصد نجات شمارا ندارد و هیچ‌کس برای انجامش، پیش‌قدم نمی‌گردد. این شما هستید که مسئول بازاریابی کسب‌وکارتان خواهید بود. اقدام؛ عامل اصلی موفقیت برنامه بازاریابی است. کسی که عمل میکند، موفق میشود.
۷- اثربخشی برنامه خود را رصد نمایید:
چه‌کارهایی در طی فصل و سال انجام داده‌اید ؟ کدام برنامه شما، کارآمدترین برنامه چه بوده است ؟ برای هر مشتری جدید یا هر فروش که اتفاق می‌افتد، چه میزان پول صرف می‌نمایید؟ برای محک، یک یا چند آگهی درج نمایید، تا بدانید که کدام کمترین اثربخشی و کدام کار آیی بالایی درروند ورود به بازار را دارد.در نظر داشته باشید، اثربخشی بازاریابی در بلندمدت سنجیده میشود.
۸- تصحیح و بهبود
تقریباً در ۶ ماه یک‌بار، فعالیت‌های انجام‌شده را بازنگری نمایید. چه چیزی درست انجام‌شده و چه مواردی باید تصحیح و بهبود یابد. چه‌کاری را باید در دوره یک‌ساله آتی انجام دهید؟ دقت کنید، موفقیت نتیجه خوش‌شانسی نیست، بلکه نیاز به ترکیبی از بستر و عمل وجود دارد.
دو مثال بسیار معروف و موفق از بازاریابی چریکی در کسب‌وکار:
۱- پروژه جادوگر بلر The Blair Witch Project
پروژه جادوگر بلر، یک فیلم ترسناک محصول ۱۹۹۹ به کارگردانی دانیل مایریک و ادواردو سانچز است. داستان فیلم روایت سه دوست مستندساز است که در نواحی بورکیتسویل، مریلند در سال ۱۹۹۴ به دنبال تهیه فیلمی مستند درباره یک افسانه محلی به نام "جادوگر بلر" هستند. کسانی که آنجا زندگی میکنند، می‌گویند دیگر هیچ اثری از آنها دیده نشده؛ به‌جز ردپاهایی که از آنها به‌جامانده است. یک سال بعد از مفقود شدن آنان، فیلم مستندی از آنان کشف میشود که نشان می‌دهد این دانشجویان در مدت ۵ روز از حوادث وحشتناکی فیلم‌برداری نموده‌اند. فیلم، موفقیتی باورنکردنی در همه رسانه‌ها و عموم کسب کرد، به‌طوری‌که به‌عنوان یکی از موفق‌ترین فیلم‌های تاریخ سینما شناخته میشود. بودجه تولید این فیلم ۷۵۰ هزاردلار بود و بر اساس گزارش CNN کل بودجه تبلیغاتی آن ۵۰ هزار دلار بوده است، اما فروشی در حدود ۲۵۰میلیون دلار داشته است.
برای دانلود فایل این مطلب به صورت pdf روی لیمک زیر کلیک کنید
